社運的媒體策略

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兩種「自主新聞」(making the news）的方式：Unsolicited Media Attention(公關或新聞聯絡），media activist。而前者也是後者必備的條件與訓練。Making the News（abstract from Jason Salzman, 1998, Making the News- A Guide for nonprofits & Activists, Westview. Part3, 4,5)

Contents 1 Handle an unsolicited call from a journalist 2 How to Be a News Source and Media Critic 3 如何以及何時評論新聞（How and When to Complain About Coverage） 4 組織去要求有更好的新聞業（Organize to Demand Better Journalism） 5 How to Develop a Strategy to Win Your Campaign

Handle an unsolicited call from a journalist

非營利的公眾事業(NGO,NPO)需要揭發問題，即使他們不是媒體也需要知道如何公平而有效的去處理所謂的與新聞從業人員的關關係。新聞從業人員的稱謂只是一種恭維，NGO組織是一個公眾樣本，也是一個可信的資訊來源。組織當中應有和新聞界打探消息的方法，即使你並不打算選擇詢求他們，我們並不須要一個很詳盡的計劃，但至少要求一至二人負責新聞人員的工作，同時也要確定組織有面談的技巧。[Tips for Dealing with an Unwanted Media Frenzy]

1. Answer hypothetical questions with something like, "I don't want to speculate about that. I prefer to wait for the facts."
2. Don't estimate or guess. Offer only confirmed, accurate information.
3. Release as much information as possible as soon as possible. "Editors and reporters can get information that they think is true and build a story around it that could be far more damaging to the institution than the truth," says Fred Knubel, director of public information for Columbia University.
4. Know what information you cannot legally release, and don't feel obliged to divulge all information, including proprietary or personal information.
5. Always comment. In fact, as a media spokesperson, you should eliminate the phrase "no comment" from your brain. It makes you sound insensitive, elusive, and guilty. Instead, explain why you can't answer a question. A useful standby answer is, "\ am gathering more facts about that issue right now and will respond as soon as possible." Other generic answers are "Our policy is ..., and I am currently determining if our policy was followed in this case," or "My lawyer has prohibited me from discussing those details."
6. Make sure it's clear whom journalists can contact for information, and make sure this person is available around the clock to take media calls.
7. Stay calm. Don't get angry. (If you can't control your emotions, appoint a spokesperson who can.)
8. The highest-ranking executive available should deliver as many statements to the media as possible in a crisis situation—if he or she is a competent spokesperson. This adds authority, honesty, and sincerity to statements made in a crisis. (That's why all executives should receive interview training.)
9. If your nonprofit faces frequent media crises involving government agencies (e.g., the police) or other institutions, establish contacts with personnel at those external agencies.
10. Allow plenty of opportunities for journalists to ask questions.
11. Don't try to be humorous. It's not worth the risk.
12. If you are confronted by reporters unexpectedly, don't walk or run away from the cameras. This footage will almost certainly be used.

應付不請自來的媒體/記者守則(Tips for Responding to an Unsolicited Call from a Journalist)

1. 組織內的一至二人應負責媒體聯絡，即使沒有公關部門，也該設有一個相關工作小組。
2. 負責媒體聯絡的每一個人，要是接電話的人〈但這不指其它人禁止和記者交談；只是有些特定人選來和記者接觸〉。
3. 電話不漏接。若只是倉促的結束電話，必定要回電話把事情說清楚。
4. 記者來電時，要問清採訪主題和格式〈例：live TV、phone、talk radio…〉。
5. 在截稿之前，都不應放棄任何和你組織相關的客題及評論，即使那是負面的報導。
6. 確定新聞相關人員，是否實際具有他所聲稱的新聞來源。
7. 確定欲面訪的人是否具有實行權。
8. 準備面訪
9. 假使記者想要一個立即的面訪時；要很快的run一下可能的問題，然後和你的發言人說明。
10. 要你的發言人直接回電記者，確定面訪時間、地點。
11. 稍後，記錄記者的unsolicited call ，並在媒體名單上加上他們的名字。

How to Be a News Source and Media Critic

身為公關人，必需調整你對記者的期待和需要，才不會被列上記者黑名單，必須學習明確建議和可用資源的配置，學習如何成為消息來源、發展可信度以及維持和新聞人員的長程關係。

[Cultivate Relationships with Journalists] : publicizing a cause

例如：紐約一間購物中心，因為驅離一位正哺育母乳的婦人；此舉不但遭受到婦人的反擊，並組織起許多和她相同，在購物中心裡哺育母乳的婦人，發動攻勢…她們成功地讓紐約相關立法機關，明令指示：婦女可在購物中心裡哺育母乳。行動主義之成功並非尋常，通常成功是多年努力而來。發展和新聞人員的關係是必要的，如何建立和記者間現行的關係是一個十分重要的層面；應持續觀察和新聞人員間的相互作用，並盡力去改善及增強公關技巧。第一，組織是有必要的，聯絡卻非必要。許多的新聞人員會傾聽；即使他們不認識你。第二，上述的成功會激勵你儘可能的和新聞人員多作接觸。如你身處新的環境與工作，而你想盡快找到相關記者，該如何做呢？不要約吃飯（午餐太費時了），可以從一通電話下手，談一些例如「我想讓您多了解我們…在往後我們有一些新聞可供您參考…等的」。把握住每一次表現自我的機會，成為一個可信的消息來源（credible source of information for journalists）。

[Tips on Becoming a Resource for Journalists]

1. 隨時可得。若是每一次記者都不能找到你，將會減少他們再打電話來的機會。但假若建立起了隨時可得的名譽之後，在截稿期限前，記者很可能會找你取代其它評論家；也可以把家中的電話給記者，告訴他們可以打到家裡來，讓他們在其他的時間裡，也能從你這取得消息。
2. 在記者會、公聽會、面談、電話或是其它情況中，盡量把名片給新聞人員。
3. Be ready to be quoted. 假使記者要求一個即時新聞的引述時，你要再回電再給予評論，便減少了下回記者再找你的機會，下回他可能就找別人了。
4. 充份了解你的立足點。多半新聞人員有其專業線路，他們只是一個收集消息來源的通才罷了；而非專家，你的目的是成為新聞來源。聰明地智慧且從名從你關心的事情發展評論。
5. 不要只是被動的等新聞人員來找你。應打電話主動詢問他們有沒有，政府及其相關組織新近的消息。
6. 避免贅述。很多時候新聞人員只聽大觀念。
7. 了解自己的內在。除非確定消息是真實的，要不，千萬不要亂發消息，要對自己所言負完全的責任。
8. 確定何處可獲得最快的資訊。若你建立起可信的資訊供給聲譽時，記者將會一再找你，但千萬不可亂開支票，除非確定真的可以得到消息。

[Tips on Developing Credibility]

1. 要準確。新聞從業人員為了準確的消息而求助於可靠的消息來源。最壞的方法是給記者錯誤的消息。以準確性為底線，一個可靠的消息來源可以讓你獲得名譽。
2. Be quoted by various outlets。新聞業者從相同的人當中尋找，若你被他們認為你身處其中，你所證實得就是可信的。盡可能被引述到各種形式的媒體中。
3. 提供消息，即使你不期望他會被人引用。一個在明尼阿玻利斯名人講壇中的專欄記者Colin Covert說：「當你說出你的組織，即使只有一次，這也是無限的價值」。
4. 恭維你的對手。一個新聞人員需要試著去了解辯論。如果你表現出你可以了解不一樣的方向〈即使你的是對的〉，你將會贏得信賴。Paul Vamvas說：「積極的人傾向於表現另一種看法，勝過於使用大量的謊言。」一個華盛頓世界網電視主要製片人說：「你應該要向另一方爭執，並且確實的做到。」
5. 不要言過其實。用令人印象深刻的措詞表現出你的重點是非常重要的，但不要過於誇飾。一位在KWGN-TV擔任編輯的 Dave Blackwell說：「積極者幾乎總是開始於信賴。」

[Tips on Cultivating a Lasting Relationship with a Journalist]

1. 不同的媒體有不同的截稿時間。跟他們學習，這樣你就不會在他們的關鍵時刻使他們困擾。一般來說，星期一開始就告知他們最好，早上是能打給他們的最好時機。邁阿密新聞局長Tom Donahue在CBS News說：「許多平常的問題都是沒有想到我們的關鍵時刻。」。（台灣，記者會的時間通常是10：00,或者九點半，這樣趕得上午間新聞與晚報，所以，你必須知道台灣各種媒體的截稿時間來舉辦記者會）
2. 不要打擾記者。許多很忙的記者們不喜歡你在沒有理由的情況下打給他--除了一些人例外。當你有事情要說的時候再打給他們。
3. 製造簡單的東西給記者。可在電視上有視覺效果和一些有新聞價值的消息在平面媒體。
4. 若記者找你對一件事情作評論，就不要跟其他的新聞記者說。記者會不高興由於你而失去獨家新聞。
5. 在特殊的場合中，可以因為新聞記者寫的公正準確而向他問候一下，但保留你的感激，因為一位專業的記者並不企圖討好你。你會發現專欄作家或記者會公然的擁護你的立場。一通感謝的電話或許合適，但也必須小心留意。
6. 不要假定新聞記者是你的朋友或敵人。即使記者寫了有關你議題的新聞，也不要假定他是支持你和你的目標。持續將記者當作公正的人或觀察者，直到你有一個好的理由來接納他/她。當然，新聞記者與他的消息來源成為好友也並非不尋常。
7. 承認新聞記者並不是獨立的人員。有時，編輯為了情節會混和記者們的想法。亞特蘭大Cable News Network的 資深製作人Peter Dykstra說：「即使有人完全地說服我，也直達到目的的一半。」
8. 如果你在公共場合或社交場所看到新聞記者要禮貌性的與他聯繫。一定要友善的。

[Tips on Keeping Your Media List Updated]

1. 保留時常換工作的新聞記者的路線。許多記者為了一本書去面試而放棄他曾經寫過的。即使他們待在同一家出版社，他們也會常常換崗位。當媒體請一位受正確教育的記者來代替以前的人，表示你是個好的消息來源。
2. 了解一個部門的增強或消退。當經過許多慣常日子的時候，新的部門可能被淘汰、轉移，也可能日漸受傷。
3. 訓練自己運用資訊科技。注意人們關切哪些新聞以及如何獲得。雖然資訊高路公路爆炸中，但新聞的消費方式在改變，你必須與之同步。

如何以及何時評論新聞（How and When to Complain About Coverage）

好的記者會問好的問題，且深具攻擊性或是無關緊要的問題都是最好的問題。但你卻很難從記者身上得到應得的回報，你的到的只是一些片段的訊息而已。凡是身為記者就必須會提出令人為難的問題，讓人處於搞不清楚的狀況也是記者的職責之一，只要他認為這樣做比較合適的話。記者是被請來加重你的新聞賣點，然後去對抗其他的新聞〈可稱之為八卦〉。儘管如此，你還是很難不去討厭記者，尤其是當他們在扭曲你並編出不實的報導，或是利用其他的管道來攻擊你。儘管新聞工作者再怎麼努力去要求報導的正確性，但錯誤還是無法避免。而且報導錯誤常發生在新聞事件、社論、專欄、特別報導、甚至是美食報導也難免有錯誤的出現。在 Denver post 的最後一篇專欄中，美食作家John Kessler寫到：「你們讓我真實的面對我的失態，並讓我得知在我食譜中的中國烤雞漏寫了一個關鍵的字-雞。」隨著截稿的壓力、裁員、資訊過量等複雜的因素影響之下，錯誤的報導已是習以為常了。也就是說你必須接受，在關於你的新聞報導中經常出現不準確的內容。一般來說，應該保持寬大的胸懷以及不要太在意任何一個單一錯誤。

[Tips for Complaining About Errors in Stories]

1. 當抱怨的同時請冷靜的思考一下。記住一點，一個新聞報導的時效是一天單就新聞論之，時間過了對大眾的記憶也就沒有任何意義了。而錯誤是詮釋的問題。
2. 如果記者犯了一個明顯錯誤的時候，要通知他，並且跟他討論。這對他來說是一個好機會，而且這會讓他在下次不會犯相同的錯誤。如果你十分確定你的發現，你可以傳真給他告訴他。
3. 如果你沒通知他，這個錯誤將一再的發生，就報紙言之，報導會被建檔， 報導的內容將會被下一個記者沿用，作為他報導的參考資料。千萬別讓這種嚴重的錯誤變成制度化。
4. 沒有必要要求以出版或正在播出的錯誤，除非真的非常重要。
5. 如果錯誤一直重複，非常嚴重的話，直接與編輯溝通。
6. 如果你的組織一直沒上媒體，打電話給記者詢問原因，如果不滿意他們的答案而問題依舊，可以與他們的主管聯絡，但不要期望每次都上新聞。
7. 一些積極行動者忘了新聞編輯室是由許多個體所組成的。困擾這些個人猶如忘了他們是無臉孔制度下的個體，只會使你受挫。不要向意見者抱怨（那些會在報紙投書的人），如果你對報導範圍有問題時，你應該正確的處理。如果處理得當，將會受到新聞記者的重視。
8. 不要為了新聞標題去抱怨記者。記者通常不下標題，而且新聞標題常常是不正確或有誤導作用。你可以在訂標題這方面怪罪編輯，但這樣的訴苦是麻煩的。
9. 不要向記者抱怨有關拼字、文法或印刷問題。再說一次，這是編輯的責任，而且最好留給退休的自由主義者去擔心擔。
10. 不要抱怨記者太晚報導你的事，引述一些對這些事不了解的市民對此事的想法，遺漏了去報導人們該如何跟你聯絡或如何參與討論、或選擇一些準確的引述。這些錯誤並不 值得你去抱怨。

記者有優點、但也會犯錯，因為他們也是人。對他們有著太多的期待，是覺得他們的工作是很重要的。但是，他們只是一般工作的人，有時享受於工作中、有時則否。藉由觀察記者生活可以得到許多洞見。如果當你看他們並沒有一窩蜂的圍繞在記者招待會中或正襟危坐在你對面訪問，如果你認為這是瘋狂媒體會有興趣，而新聞記者卻吃午餐時、或在會議的入口徘迴，你將會看到一個普通的人，他們就像多數的人一樣必須努力掙扎才能謀生。有一個趣聞可以用來說明：因為一名在科羅拉多名叫JonBenét Ramsey 小孩的謀殺案的引起了媒體熱，我曾經組織了一個反對媒體熱的聯盟行動。國內的媒體都大量報導了這則謀殺案。現場大約有20位新聞媒體工作人員露面，他們都報導了此一事件的，而且稱得上正確及敏感。當我們拾起我們的標語離開時，有一個帶著照相機的攝影師問說：能不能拍一下我們的標語（TeleVulture 一隻有著紅眼的禿鷹）。我說：「可以，請照吧！」當我離開時，有許多其他的攝影師正在拍她拿標語的照片。你可以認為這個攝影師是一個沒腦袋的新聞工作者，但是我這樣的認知是更為正確的：她是一個在困難的工作中嘗試能夠做的更好─即使工資很低而且時間急迫─而且是著找尋其中的幽默與歡樂的工作者。

組織去要求有更好的新聞業（Organize to Demand Better Journalism）

儘管有許多人不相信新聞工作者並且對新聞真實感到憂慮，卻很少人付出行動去制止，也很少有組織去要求更好的新聞業。大部分的原因在於組織本身的利益問題，但是有多少的市民團體曾經想要制定條令從新聞的銷路上去要求公平及正確的新聞呢？答案是很少。為什麼缺乏“媒體行動主義”(media activism)呢？首先，新聞的品質是立刻被每一個人所關心的，人們不會去分析以改善新聞就像他們可能停止傾倒有毒的廢棄物在他們的家附近一樣。不好的新聞業不可能提出一種對於人們的緊急威脅，因為更好或更糟會激勵大部分的行動者。即使當有拙劣的新聞業也未必能引起民眾的行動，因為民眾很難辨認出他們敵對的目標對象。一些商業性的媒體，銷路是他們的責任。另外，人們通常也懷疑民眾中的具體行動者，他們不相信任何行動者所做的行動會對於那些汲汲於利潤媒體公司有巨大的影響〈因為媒體壟斷以至於媒體所有權日益集中於少數公司手中〉。民眾嘹解主流新聞的銷路，就像其他的大公司不需要特別關心或將要求傳達給員工，就像我們要政府迫使企業生產製造安全的車一樣，並沒有規定者去告訴這些媒體公司如何分辨什麼才是新聞，當媒體行動者被問道：「難道你要政府來關定什麼是新聞？」時，就變得麻痺而無言。

新聞媒體往往只給民眾他們想要的，而且是由他們決定什麼是大眾想要的。聰明的行動者相信去批評媒體是沒有用的，因為新聞從業人員將很難有機會能報導關於他們的利害的議題。所以我們能做什麼？一種是選舉，一種是需要好的新聞業？批評媒體也愈見小心，因為害怕新聞以後就不離你。但最低限度，你可以鼓勵其他的人相對地與新聞媒體對談、作回應。

[Tips for Demanding Better News]

1. 直接藉著電話或信件向新聞從業人員抱怨，你可以直接寫封信給編輯者。
2. 給媒體一個有銷路的報導事件。
3. 參加媒體守門人的團體。這些團體是有力的，有發展的。
4. 尋找並促進新聞的交替輪流。不同來源的新聞，在城市裡很豐富但卻很少人去調和。
5. 談論有關新聞的特質。什麼構成新聞業的責任？在廣播或是網路上討論。
6. 關於你的議題路線。讓新聞的銷售出路知道他們是如何報導與你有重大關係的議題。
7. 假如你是一個較會引起動機的媒體行動者，你可以蒐集過去和目前的新聞工作人員的報導作為檔案文件，並且找出缺點來批評新聞媒體。

[Examples of Reports by Media Activists]

• The Freedom Forum
• Fairness and Accuracy in Reporting (FAIR), based in New York
• The Center for Communication and Social Policy at the University of California, Santa Barbara
• Rocky Mountain Media Watch, a media-activist nonprofit

[Steps for Documenting Bias in the News]

1. 確認你要申訴的媒體問題。
2. 設計一個計劃。必須是確定數量且客觀地。
3. 指引你的研究並且編輯你的結果。
4. 寫一則有關你的研究結果的簡短報導。
5. 寄你的報導給有關的新聞從業人員，並且請求給予面談。
6. 考慮公佈你的結果。這要看你和新聞從業人員面談的結果而決定。
7. 評估你的結果。如果你不滿意你的報導所得到的答覆，考慮加快你的組織成果。
8. 考慮擴展你的視野。

媒體行動者對於新聞的決定影響也許只有一點點，但是主流的新聞媒體，尤其是電視卻因太有影響力而常被忽視。我們的社會民主政體則是決定於有責任、有教育價值的新聞業之上。

How to Develop a Strategy to Win Your Campaign

• Landing on Oprah Is Not a Strategy
• Legal Strategies
• Electoral Strategies
• Consumer Strategies: Boycotts and Girlcotts
• Lobbying Strategies